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八月瓜解析商标被驳回的原因

来源:八月瓜知识产权 编辑:八月瓜 发布日期:2018-07-10

  设计的模仿本源

  人类原始的设计源自模仿,这一点应该是毋庸置疑的。从历史发展的角度看,设计的产生来自人的生理需求和心理需求。人渴了要喝水,而且不可能每次都跑到小河边去喝,所以人尝试设计陶盆去接水、储水。但是人为什么会想到设计成凹形的“ 盆” 状呢?这其实是受到“ 雨天水坑储水” 的道理启发。可以说,陶盆的设计就是来自人类对水坑这一自然现象的模仿。人都有“ 求美” 的心理,单纯的陶盆过于简单朴素,人又尝试着在陶盆上绘制纹样进行装饰。人类最早的装饰纹样是几何纹,一些考古学家证明,有些几何抽象装饰纹样的来源,是从模仿人和动物形象演变而来,比如半坡型彩陶上面的鱼纹

  可见,模仿乃是设计形成和发展的源动力之一。在人类的学习成长阶段,模仿和借鉴是必要的,甚至是一种学习方法。

  反观中国现在的发展大环境,还处在一个学习和借鉴外来文化的发展过程,中国设计界也不可避免地带有模仿痕迹。德国的工业产品之所以闻名于世,在于德国在一战以后派出大量商人、外交官、留学生,广泛学习英国工业革命产生的先进文化,并将这种先进文化转化为新的人才培养模式和新的设计创作观念,继而产生了世界现代设计的摇篮——包豪斯学院,深刻影响着德国的工业设计。可见,模仿的最终目的是为了超越,如果在模仿以后没有创新思考,没有走独立之路,超越就永远不会到来。

  ——三、商标的风格需求

  商标是人类社会发展到一定历史阶段后产生的信息沟通行为。以信息沟通为首要诉求的标志,最早出现可追溯到旧石器时代的岩壁画和结绳、刻木、纹身、集石等行为。从整个商标演变的历史来看,商标图形经历了一个由繁到简的变化规律过程。人类最初期的古老的商标,其造型多为复杂的自然型;而现代的商标趋向于简约、概括,其造型返朴为几何形。这其实也是与世界设计发展的历史过程是同步的。我们从美国Shell(壳牌)商标的演变可以发现上述规律(图6)。壳牌石油公司最初的商标图形是完全写实的,它描绘了一个栩栩如生的扇贝,其精细的造型表现甚至绘出了隆起的扇贝线条。随着公司的发展和竞争环境的变化,扇贝的图形逐渐被调整和简化。设计师对其进行修正的线索是,在保留扇贝主要特征的前提下,通过增删、组合一些细节来达到重定视觉图形的目的。这些修改使原先写实的扇贝图形变得更简洁、醒目,更便于视觉识别,因而更符合现代主义风格影响下的时代审美特征。

  现代商标设计深受现代主义风格影响,这是基于现代大众媒介符号化、快餐化、醒目性的传播特性决定的。现代主义风格主要是指20世纪20年代以后,从德国包豪斯学院为中心发展起来的一种设计风格。该风格反对多余的装饰,崇尚功能的合理性,注重材料本质的表达。在平面设计上,现代主义设计风格过于强调几何的形式感和简洁的视觉表现,主张去掉一切不必要的装饰,多采用黑白灰等中性颜色。尽管20世纪50年代以后现代主义这种“ 冷峻、缺少人情味” 的设计风格广受批评,但它关注功能、减少装饰等设计主张非常符合现代工业批量化生产的核心需要,因而现代主义风格一直影响着主流设计界。

  在现代主义风格影响下,其推崇的几何表达形式逐步成为现代商标设计的“ 圣经” ,著名企业和机构的商标变得越来越抽象化、简单化。几何图形的数量是有限的,其变形、组合的结果也相应受限。以几何图形为主体的图案总体数目也就几十种,变体数目不超过数百种,商标图形想不“ 撞车” 是困难的。解决之道还应该广泛提倡多元化的商标设计风格理念,引导大众多多接受人情味、趣味化的新型商标图形,使当代商标不仅承载单纯性的识别和指示功能,还应该多发挥饱含目的、内容、情感、性质等方面的信息传达功能。这样,现代商标呈现的面貌会越来越多元化、个性化,图形撞车的可能性也会大大减少。

  ——四、设计教育的困境

  设计的职业特点要求设计师必然有前瞻性的眼光、缜密的思维和广博的知识储存。一个优秀设计师的能力是全方面的,他不仅要会画草图,还要懂结构;不仅要知道设计史,还要懂得文学史;不仅要有设计造型能力,还要懂得工程科学基础……这就造成一个困惑:在中国学习设计的生源目前还不甚理想,他们的基础能力在起跑线上可能就输给了计算机、信息技术、经济学、传播学等其他学科,但是他们将来的工作却涉及到人们衣食住用行的方方面面,甚至有可能会决定社会未来的发展方向。反观美国、日本、德国、意大利等设计强国,他们的设计院校均是从高智商、知识面广、学习能力强的考生中选拔人才,这样培养出来的设计师才能走在社会前沿,负责任地为社会规划未来。中国式的设计招生制度造成了设计产业的尴尬,也造就了中国国情现状与设计实力之间的错位。

  我们再看一看院校内的设计教育培养。自1998年以来的高校扩招打乱了中国艺术设计教学的正常思路。首先是对于学生的影响。原来一个设计班编制在10人以内,充足的师生比可以实现“ 一对一” 教学,真正让教师像师傅带徒弟一样言传身教。而扩招以后,每个设计班人数都在30人以上,老师在一间大教室里像讲授《文学赏析》一样讲授《商标设计》。学生听到多的是理论,少的是实践。其次,从学校层面而言,很多高校并不尊重艺术设计教学规律,他们轻视设计教学当中实践的作用,仅靠电脑来教授“ 艺术设计” ,学生在学期间也没有机会接触实际训练的项目, “ 闭门造车”成为了中国设计教育的普遍现象。最后,扩招造成了巨大的师资不足,逼迫很多刚刚毕业的硕士生立即走上讲台,缺乏实践经验的他们往往独自负责商标创作类的实践课程,教学效果可想而知。可以想象,当一个刚出校门的年轻设计师接到一笔设计订单时,除了模仿、借鉴,他的头脑中还有别的方法吗?德国卡塞尔大学艺术学院的Gerhard Mathias教授对中国设计教育的现状,一针见血地指出:中国的艺术和设计院系已经蜕变为一家家营利机构,其产品就是一批批从有缺陷的教育流水线上培训出来的次品毕业生,每年达数十万人。可是这些被称之为“ 设计蚂蚁” 的设计学生,刚出校门就可能已无法适应经济全球化对现代设计人员的要求,更遑论去担当设计教学之重任。

  ——五、设计创作的贬值

  自1998年高校扩招教育体系下生成的设计师大量涌入社会,带来最直接的后果就是设计劳动的贬值。10年前令人艳羡的设计师职位如今沦落为大街上常见的技术工种,面对一单设计生意,设计师们竞相压价、互挖墙角。一个成熟的企业商标设计项目,500元酬劳也有设计师抢着做。其后果是,设计师们不再考虑如何将商标做得更有想法、更吸引人,而是考虑如何降低成本以消化低报酬带来的低利润。于是,事关商标设计创新的市场调研和消费者分析省略掉了,设计前期大量的草图绘制和头脑风暴也被取消了,设计调研变成了一件互联网上查找素材库的简单易事,设计草图变成了素材图案的拼拼凑凑,而信息时代的“ 开放” 、 “ 交流” 和“ 共享” 环境又为这种“ 拼拼凑凑” 提供了营养土壤。

  于是乎,商标设计思路变得越来越狭窄,造型图案变得越来越雷同。没有企业再愿意为商标设计付更高报酬!在这样的恶性循环中,雷同抄袭将成为商标设计趋势,山寨模仿将成为商标设计主流。商标形象的创新意识将不复存在,中国设计的品牌形象难有被国外“ 刮目相看” 之日!

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